CX ist kein Projekt. Eher schon eine Mission.
Was uns ein Sternelokal über Customer Experience lehren kann.
CX – Customer Experience. Kundenerlebnis. Der Begriff schwebt durch Konferenzräume, Präsentationen und Soziale Medien wie ein Mythos – jeder nickt, keiner meint dasselbe. Es gibt CX-Strategien, CX-Teams, CX-Software, CX-KPIs. Und trotzdem: Die CX Suppe schmeckt schal und die meisten Kund:innen merken von einem Erlebnis herzlich wenig. Ganz anders in einem Sternelokal in Linz – im Speiselokal Rossbarth, wo Kundenzentrierung gelebt und -erlebnisse inszeniert werden. Manchmal tut es richtig gut, die eigene Bubble zu verlassen, um neue Impulse zu entdecken. Drei Prinzipien möchte ich heute diskutieren: 1. Die Kraft der richtigen Frage! 2. It´s always day one. 3. Fokus oder vergiss es.
Die Gastronomie als CX-Coach
Was meinen wir, wenn wir CX sagen? Ist es das Redesign der Website? Die neue App? Der NPS-Score nach dem Support-Gespräch? Die Customer Journey Map an der Bürowand, auf der alles glatt und logisch aussieht und die mit der Realität ungefähr so viel gemein hat, wie die Bilder mancher Speisekarten, mit dem, was tatsächlich auf dem Teller landet?
Die unbequeme Wahrheit: Das meiste, was wir als CX bezeichnen, ist kein Blick durch die Brille der Kund:innen. Es ist ein Blick durch unsere eigene Brille, angereichert mit ein bisschen Methodenwissen und fancy Stickern. Nach wie vor gestalten wir Prozesse und Maßnahmen von innen heraus, technisch getrieben und an der Wand des eigenen Bereiches zerschellend, und nennen das dann Customer Experience. Wir können von der Gastronomie einiges lernen, im Guten wie Schlechten…
Kaum eine Branche ist so gnadenlos, wie die Gastronomie: Was nicht funktioniert, stirbt, manchmal sogar schon nach einigen Monaten. Wer heute Essen als Produkt versteht, denkt zu kurz. Es geht um das Erlebnis als Ganzes. Nicht nur den Teller und was drauf liegt. Es geht um Gastfreundschaft und Ambiente, Licht, Geräuschpegel, den ersten Blick beim Betreten, das Gefühl, gesehen zu werden. Die Art, wie man verabschiedet wird. Das Gespräch zwischendurch. Es ist das Zusammenspiel vieler Zutaten, das entweder, den Magen und die Laune verdirbt, oder aber einen Abend zum Weitererzählen hervorbringt. Letzteren hatte ich vergangenen Woche im Speiselokal Rossbarth in Linz – einem Sternelokal, von dem ich drei Inspirationen mitgenommen habe.
Wir kennen unsere Kund:innen nicht. Aber wir haben eine Vorstellung.
Es gibt diesen Satz, der in jedem zweiten CX-Workshop fällt: „Wir kennen unsere Kunden.“ Ich finde ihn jedes Mal bemerkenswert, weil ich mir da nicht mal bei meinem Partner sicher bin, der täglich neben mir auf der Couch sitzt. Und trotzdem überrascht er mich mit Gedanken, die mir neu sind und Bedürfnissen, die ich noch nicht kannte.
Wie also lerne ich meine Kund:innen besser kennen? Ich stelle Fragen. Aber bitte die richtigen.
Hat’s geschmeckt? Und die Kraft der richtigen Frage.
Szenenwechsel: Du sitzt im Restaurant. Das Essen war okay, vielleicht ein bisschen salzig. Der Service etwas zu hastig und die Portionen kleiner als erwartet. Dann kommt der Kellner und fragt: „Hat’s geschmeckt?“
Was sagt man? „Ja, danke, passt schon.“ Natürlich. Weil es höflich ist. Weil man niemanden vor den Kopf stoßen will. Weil man gleich zahlen möchte. Weil man keinen Konflikt sucht. Und wer sagt wirklich: „Ich hätte den Estragon etwas dezenter dosiert und das Gemüse lieber bissfest?“ So gut wie niemand.
Hat’s geschmeckt? lädt nicht zur Wahrheit ein. Es lädt zur sozialen Konvention ein. Man wird abmoderiert und höflich zum Zahlen bewegt. Eine Frage aus einer anderen Zeit. Heute muss ich so fragen, dass ich am Feedback wachse – dass ich spüre und weiß, was der Kunde denkt und braucht, um vollkommen glücklich zu sein.
Zurück zur CX. Ich habe kein Problem mit Touchpoint-Messungen und NPS. Ich habe auch kein Problem mit KI-Bots im Kundeninterview. Im Gegenteil. Das kann durchaus nützlich sein, aber verwechseln wir diese kleinen Bruchstücke und Beobachtungen nicht mit einem veritablen Kundenfeedback! Ja – die Zeit ist schnelllebig. Kaum jemand nimmt sich Zeit für Feedback und kaum jemand für das Ableiten von Erkenntnissen aus den Feedbacks. Kommen wir so voran? Glauben wir ernsthaft, dass wir so lernen und optimieren oder kratzen wir an der Oberfläche und polieren unsere KPI-Statistik. „Oh, da ist die Metrik um zwei Punkte gestiegen – hurra.“ Das ist Voodoo Management, nicht substanzvolle Arbeit.
Bleiben wir also nicht bei „hat´s gepasst?“ stehen, sondern suchen wir echte Dialoge, nehmen uns Zeit für Antworten und Aufarbeitung, auch wenn es unbequem ist und Arbeit verursacht!
It´s always day one. Das Erlebnis ist das Differenzierungsmerkmal.
dem Zusammenspiel vieler Details. Fotocredit (C) Jürgen Grünwald
Wenn wir schon bei der Arbeit sind: Könnte ein Restaurant erfolgreich sein, wenn die Küche sich nicht darum kümmert, was vom Service geordert wird? Wenn das Timing der Gerichte nicht exakt abgestimmt ist? Wenn die Musik nicht zum Ambiente passt? Wenn die Nasszellen kein angenehmer Ort sind. Wenn also ein oder mehrere Glieder dieser Kette nicht perfekt orchestriert funktionieren? Nein. Es geht um zahlreiche Details und es geht um Harmonie im Zusammenspiel, damit das Gesamterlebnis beeindruckt.
Wir arbeiten nicht auf ein einmal definiertes Ideal hin, sondern auf den nächsten besseren Abend, den nächsten klarer gedachten Geschmack, das nächste Detail, das plötzlich Sinn ergibt.
Das ist kein angestrengtes Qualitätsmanagement mit bösem Zeigefinger, es ist eine Philosophie, ein gemeinsam definierter Anspruch, eine Mission. Vielleicht sogar eine Mission Impossible, aber der Anspruch, lädt zum Wachstum ein. Kein definiertes Ziel, das man abhakt und administriert, sondern ein kontinuierliches Besserwerden, das nie abgeschlossen ist. Jeder Abend ist ein neuer Versuch. Jedes Gericht eine neue Herausforderung. Klingt das nicht nach dem, was wir alle in unseren Unternehmen wollen und selten wirklich praktizieren?
Wie ihr vielleicht wisst, ich bin ein Fan von dem Amazon „It´s always day one“ Prinzip. Es ist immer Tag 1. Jeden Tag haben wir die Chance, Dinge besser zu machen, uns zu entwickeln, etwas zu riskieren und probieren, zu lernen. Und ja, wenn wir das nicht machen, macht es ganz bestimmt jemand anderer auf diesem Planeten. Also lasst uns an diesem Grundprinzip des Wachstums unserer Unternehmenskultur und unsere CX-Initiativen ausrichten. Wir können aus der Spitzengastronomie den Zauber mitnehmen …
Die Schlagkraft des Fokus
Und damit bin ich bei meiner dritten Lektion: Fokus. In einer internen Retrospektive bei einem Kunden flog mir ein Satz entgegen, der gesessen hat: „Weißt du, der Prozess hatte bei uns einfach keine Priorität. Deshalb hat das länger gedauert und auch das Ergebnis ist überschaubar geworden.“ Wie bitte? Was heute keine Priorität genießt, darf gleich weggelassen werden. Alles andere ist Beschäftigungspolitik. Das zahlt niemand. Das braucht niemand. Wir brauchen vollen Fokus und volle Kraft und Energie! Das erfordert den Mut, NEIN zu sagen.
Marco Barth, Restaurant-Eigentümer, bringt es auf den Punkt, wie kaum jemand sonst:
Wir lieben alle Zutaten. Deswegen lassen wir so viele wie möglich weg. Jedes Gericht ist ein neuer Weg, um beim Wesentlichen anzukommen: Wir machen Essen zu dem, was es sein kann, weil es uns zu dem macht, was wir sind.
Weniger ist mehr, aber nicht aus Faulheit. Aus Respekt. Respekt vor der Zutat, vor dem Gast, vor dem Handwerk. Das Weggelassene ist keine Vereinfachung, sondern das Ergebnis einer bewussten Auseinandersetzung. Wann machen wir das in unseren Unternehmen? Wann fragen wir: Was können wir weglassen, damit das Wesentliche endlich sichtbar wird?
Kundenzentrierung wirkt. Aber bitte sinnhaft anpacken.
Mit der Brille der Kund:innen schauen, bedeutet nicht, mehr Touch Points zu monitoren. Es bedeutet, sich wirklich zu fragen: Wie fühlt sich das an, wenn man bei uns Kunde ist? Was erwarte ich, wenn ich komme, und was erlebe ich? Was vermisse ich, wenn ich schon lange dabei bin? Wann bin ich so begeistert, dass ich davon erzähle? Wann bin ich so enttäuscht, dass ich still gehe und nie wieder komme?
Echte Kundenzentrierung beginnt mit einer radikalen Bereitschaft sich einzugestehen: Ich weiß es nicht. Noch nicht. Ich vermute es. Ich muss rausfinden, was meine Kund:innen wirklich denken, fühlen, wollen. Nicht, was ich glaube, dass sie denken, fühlen, wollen. Das ist unbequem. Weil die Antworten manchmal wehtun. Weil man viel investiert hat in etwas, das die Kund:innen gar nicht wollen. Weil der Prozess, der intern so elegant aussieht, außen wie ein Hindernis wirkt.
Und ich darf mich fragen: Wie synchron spielt mein Team? Wie anstrengend ist die Zusammenarbeit über die Bereichsgrenzen hinweg? Wie offen nutzen wir Feedbacks als Lernchance? Wie stark ist der Spirit in unserer Organisation?
Ja, wir dürfen unsere Unternehmenskultur evaluieren, um zu erfahren, wo wir Energie und Umsetzungspower verlieren, dürfen in die Fitness unserer Teams investieren und Dialoge fördern, wo bislang trennendes Denken und Handeln vorherrscht.
Drei Fragen, die sich jede Organisation ehrlich stellen sollte:
→ Wann habe ich zuletzt einem Kunden die volle Aufmerksamkeit zukommen lassen mit dem Wunsch, etwas NEUES zu erfahren/entdecken?
→ Wann habe ich zuletzt einen unserer Prozesse vollständig, alleine und von Anfang bis Ende durchgespielt und erprobt?
→ Wie schaffen wir tagtäglich einen WOW-Moment, der dazu führt, dass Kund:innen morgen darüber erzählen?
Viel zu gewinnen. Legen wir gemeinsam los!
Bereit, CX wirklich ernst zu nehmen? Lass uns darüber sprechen – was Customer Experience in eurem Unternehmen wirklich bedeuten kann, jenseits von Buzzwords und Präsentationen.
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Raffaela Hofmann
CX-Beraterin
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