Basis für die Studie und das dazugehörige Qualiätätssiegel ist eine wissenschaftlich entwickelte Befragung von Kunden und Management sowie zusätzliche Kundenorientierungs-Audits. Nur Unternehmen, die den geforderten Mindestwert erreichen, sind berechtigt das „Top Service Österreich“ Gütesiegel zu führen. Verantwortlich für den Analyseprozess und die Studie ist das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen emotion banking von Dr. Barbara Aigner und Dr. Christian Rauscher mit seinem branchenübergreifenden Geschäftsbereich „Top Service Österreich“.

Aufholbedarf bei Feedback-Management und Wiederkauf-Motivation

Aus den 5.082 Kunden- und 86 Manager-Antworten der Top Service Österreich Studie 2020 kristallisiert sich heraus: Noch zu wenige Unternehmen schaffen Dialog- und Feedbackmöglichkeiten entlang der Geschäftsbeziehung mit den Kunden. Nur 45 Prozent der befragten Kunden bestätigen, dass aktiv Lob und Kritik eingeholt wird. Mit knapp 42 Prozent noch niedriger bewertet wird die erlebte Veränderungsbereitschaft, wenn eine Beschwerde oder ein Anliegen gemeldet wird. Die befragten Unternehmen sehen sich in der Eigenwahrnehmung jedoch schon gut aufgestellt: Fast 90 Prozent der Manager meinen, dass Kunden-Beschwerden Gehör finden. „Viele warten offenbar solange bis Beschwerden eintreffen. Und dann gelingt es meist weder den Kunden glücklich zu machen noch für das Unternehmen systematisch Veränderungen abzuleiten“, so Rauscher.

Ebenso eine vergebene Chance für die Unternehmen: Nicht einmal jeder zweite Kunde hat Fantasie oder Lust, weitere Produkte oder Leistungen des bewerteten Unternehmens in Anspruch zu nehmen – und das obwohl sie eigentlich mit dem Unternehmen zufrieden sind.

Männer sind kritischer als Frauen, Geschäftskunden kritischer als Privatkunden

Die Gesamtzufriedenheit aller befragten Kunden liegt mit 88 Prozent ähnlich hoch wie im Vorjahr (2019: 89 Prozent) und bestätigt, dass sich die bei Top Service Österreich teilnehmenden Unternehmen auf einem sehr hohen Niveau bewegen. Die Ergebnisse zeigen, dass Alter und Geschlecht sowie die Art der Geschäftsbeziehung Gesamtzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft beeinflussen. Junge Kunden gehen mit den Unternehmen deutlich kritischer ins Gericht als ältere. Beispielsweise ist die Altersgruppe 31 bis 40 um 11 Prozent weniger weiterempfehlungsfreudig als es bei den 51-60-Jährigen der Fall ist. Dabei sind generell Frauen wohlwollender bei Zufriedenheit und Weiterempfehlung als Männer.

Privatkunden liegen bei der Gesamtzufriedenheit zwar mit knapp 60 Prozent um vier Prozent höher als Geschäftskunden. Wenn es um Mundpropaganda geht, gibt es unter den Geschäftskunden allerdings gleich um 12 Prozent mehr Fürsprecher, die eher Empfehlungen abgeben.

Auffallend ist auch, dass die Kunden im Vergleich zu den Vorjahren extremer bewerten. „Die passive Mitte nimmt ab, entweder man ist Fan oder Feind eines Unternehmens,“ stellt Rauscher fest.

Kundenorientierung wird relevante Steuerungsgröße

Und womit beschäftigt sich das Management? Doppelt so viele Unternehmen wie im vergangenen Jahr bieten den Mitarbeitenden im direkten Kundenkontakt Entscheidungsfreiheit bei der Bearbeitung von Anliegen und reduzieren hierarchischen Druck. Zudem hat jedes fünfte Unternehmen im vergangenen Jahr Kunden- und Qualitätsziele neu als Steuerungsinstrument aufgenommen.

Wer punktet mit Service in Zeiten von Corona?

Aus aktuellem Anlass hat „Top Service Österreich“ im Juni noch eine zusätzliche Befragung zum Einkaufsverhalten in Zeiten von Covid-19 in Kooperation mit marketagent durchgeführt, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung. Nur ein Viertel der 500 Befragten konnte während der vergangenen vier Wochen von einem Unternehmen besonders begeistert werden. Handel, Gesundheitswesen/Ärzte und Landwirte/Lebensmittelproduzenten sind die Top 3 bewerteten Branchen hinsichtlich besonderer Aufmerksamkeit gegenüber Kunden. Vor allem punkteten diese mit dem Aufrechterhalten des Sortiments, Liefergeschwindigkeit, Freundlichkeit und Ruhe der Mitarbeiter aber auch dem Verteilen von Gratismasken und der raschen Einführung zusätzlicher Hygienestandards. 66 Prozent geben an, dass sie das veränderte Einkaufsverhalten – weniger häufiges, reduzierteres und regionaleres Einkaufen – beibehalten werden.