TSÖ Erkenntnisse 2021 – Was bewegt Österreichs B2B und B2C Kund:innen?


„Wir haben in den letzten 18 Monaten einen echten Game Changer erlebt. Die Zukunft, immer schon intransparent und unklar – aber ich glaube, da sind wir uns einig, es war noch nie so überraschend, so veränderlich, wie heute.“, so Christian Rauscher, Geschäftsführer von Top Service Österreich einleitend zum Webinar „TSÖ Erkenntnisse 2021“.

Wir sind also vollends in der VUCA-Welt angekommen. In einer Welt voller Mehrdeutigkeiten, Unsicherheit, Informationen und Widersprüchlichkeiten. Das fordert uns in vielen Bereichen gleichzeitig. Allen voran natürlich technologisch, aber auch in der Suche nach neuen Geschäftsfeldern und in der Art und Weise, wie wir miteinander arbeiten.

Die meisten Unternehmen haben diesen Turning Point intern gut gemeistert, haben Chancen intern genutzt, sich weiterentwickelt, in etlichen Fällen auch technisch aufgerüstet. Was, wenn diese Zeit aber auch ein Turning Point für die Kund:innen war?

Game Changer – auch bei den Kund:innen?

Eines zeigen die Top Service Österreich Gesamtdaten ganz klar: Der Net Promoter Score (NPS) [1] über alle Unternehmensgrößen und Branchen hinweg ist von 2020 auf 2021 erneut um 5 Punkte gesunken und langsam bildet sich diesbezüglich ein Trend. (2017: +54, 2021: +45) Die Kund:innen sind also in den vergangenen Jahren kritischer geworden und nicht toleranter. Dieser Rückgang zeigt sich jedoch nicht für alle Organisationen gleichermaßen. Denn obwohl der Durchschnittswert zurückgeht, ist, nach einer Annäherung im Jahr 2020, der Abstand zwischen den beiden Spitzen (Promotoren, Detraktoren) größer geworden. D.h. die Schere zwischen den Top Performern und nicht ganz so starken Playern streckt sich weiter auseinander. Darüber hinaus zeigt sich, dass sich B2B-Unternehmen hinsichtlich der Weiterempfehlungsbereitschaft verbessert haben, wohingegen sich der NPS bei B2C-Unternehmen halbiert hat. (von +49 auf +24)

Kund:innen achten auf neue Leistungsbereiche Eine Auszählung der offenen Antworten, warum Kund:innen eine Organisation weiterempfehlen, zeigt, dass Service und Kompetenz die Hauptkomponenten für die Bereitschaft ein Unternehmen weiterzuempfehlen darstellen. Interessant ist hier, dass Preis und Konditionen im Jahr 2020 als Motive noch wiederzufinden sind, aber im Jahr 2021 diese Komponenten hinsichtlich der Weiterempfehlungsbereitschaft nur mehr marginal ausschlaggebend sind. Es gilt als Organisation einen herausragenden Service zu bieten und Kompetenz in der Interaktion mit den Kund:innen erfolgreich zu vermitteln.

Kund:innen fordern Individualität und Spitzen

Kund:innen, welche eine Organisation als weitgehend gut bewerten und zufrieden sind mit der Gesamtleistung, liegen bei einem NPS von -25. „D.h. wenn Sie eine gute Leistung erbringen und die Kund:innen positiv erreichen, sind diese nicht bereit Sie weiterzuempfehlen. Kund:innen sind viel kritischer geworden. Am Ende bedeutet das, dass es eine herausragende Leistung benötigt und wir Begeisterung erzeugen bei den Kund:innen erzeugen müssen, um auf eine positive Mundpropaganda hoffen zu dürfen.“, so Rauscher. Darüber hinaus trifft diese Aussage noch stärker im B2C-Bereich zu. B2C Kund:innen sind signifikant kritischer bzw. ein passabler Service oder das gute österreichische „eh ganz gut“ ist bei weitem nicht mehr ausreichend.

Ist die Dynamik auf der Kundenseite im Management angekommen?

Eine klare Antwort gibt es hier von Christian Rauscher, Geschäftsführer von Top Service Österreich: „Nein, sie ist nicht in dieser Qualität angekommen.“ Es findet eine deutliche Überschätzung des Managements in Hinblick auf die Qualität des Kundenservices, bei der Klarheit des Markenbildes und dem Liefern eines Services, welches zum Markenversprechen passt, statt. Dieser Gap zeigt sich insbesondere im B2C-Bereich – dort ist der Umbruch und die Dynamik in der Kundenwahrnehmung nicht angekommen und es findet eine massive Überschätzung seitens des Managements statt im Vergleich zu B2B-Unternehmen.

Werte und Generationenthemen stärker in den Mittelpunkt rücken

Es ist an der Zeit die Wertewelt der Kund:innen und das Generationendenken in unser Tun und Handeln in den Organisationen aufzunehmen. Unterschiedliche Generationen wachsen mit unterschiedlichen Paradigmen und Herausforderungen auf und erwarten sich dementsprechend andere Dinge von Seiten der Unternehmen und verhalten sich darüber hinaus auch ähnlicher. So kaufen Personen der „Baby Boomer Generation (1946-1964)“ verstärkt regionaler als auch nachhaltige Produkte ein, wohingegen die „Generation Z (ab 1996)“ auch nachhaltiger und aber vor allem mehr über digitale Wege einkaufen. Erstere zeigen sich zufriedener mit Unternehmen, geben aber signifikant weniger Weiterempfehlungen und vertrauen mehr auf die klassische Werbung und starke Marken und nicht auf Empfehlungen von Freund:innen. Die „Generation Z“ geht deutlich kritischer mit den Organisationen ins Gericht und ist aber dafür viel affiner hinsichtlich der Empfehlungen aus dem Freundeskreis.


Ein paar gute Fragen zum Schluss

Es gilt also spätestens jetzt gezielt herauszufinden:

  • Was hat sich bei unseren Kund:innen bewegt?
  • Wie hat das Management darauf reagiert?
  • Wo stehen wir im Vergleich zur Branche?
  • Wo haben wir (neu) Stärken und Schwächen?
  • Welche Veränderungen sind nun zielführend?
  • Haben wir unsere CX Strategie angepasst?

Noch Fragen? Kontaktieren Sie uns gerne und wir geben Ihnen einen Einblick, wie Top Service Österreich dabei helfen kann, oben aufgeworfene Fragen zu beantworten.

[1] Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Index zur Messung der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung durch die eigenen Kunden. Der US-Amerikaner Frederick F. Reichheld hat den NPS im Jahr 2006 entwickelt. Die Kennzahl errechnet sich aus dem Anteil der Promotoren (Fans des Unternehmens) abzüglich des Anteils der Detraktoren (Kritiker des Unternehmens). Den Anteil der Promotoren und Detraktoren ermittelt man, indem man einer repräsentativen Kundengruppe folgende Frage stellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ (Net Promoter is a registered trademark of Satmetrix Systems inc., Bain & Company and Fred Reichheld)


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