Das letzte Jahr hat uns in allen Lebensbereichen viel abverlangt. Und so wurden auch Unternehmen vor große Herausforderungen in der Interaktion mit Ihren Kunden gestellt. In einem sehr kompetitiven Markt ist die Kundenzufriedenheit das entscheidende Differenzierungsmerkmal. Im Rahmen unseres letzten Top Service Österreich-Expertenkreis erhielten wir wertvolle Einblicke hinter die CX-Kulisse von IBM in der Zusammenarbeit mit der Medallia Experience Cloud.

Nachholbedarf im Themenbereich Customer Experience Management

„Die Kunden erwarten heute entlang der gesamten Customer Journey Erlebnisse, die schnell, einfach und personalisiert sind. Das Ziel muss also sein, außergewöhnliche Erlebnisse in Echtzeit zu schaffen.“, so fasst Michael Obermaier, Senior Manager,Solution Consulting bei Medallia, die Kundenerwartungen im 21. Jahrhundert zusammen. Es muss also durch ein fundiertes Verständnis jeder Kunden- und Mitarbeiterreise aus Experience- bzw. operationalen Daten gelingen, Bedürfnisse zu antizipieren und Verhalten vorherzusagen. Darauf aufbauend werden mithilfe der Medallia Plattformlösungen Muster mittels künstlicher Intelligenz und maschinellen Lernen erkannt als auch Risiken und Chancen identifiziert. „Wichtig dabei ist auch, dass konkrete Handlungsoptionen aufgezeigt werden, um als Unternehmen vor, nach, und während des Kundenerlebnisses wirksame Änderungen einzuleiten.“, so Obermaier. Ein Realitätscheck zeigt: Herausragende Kundenerlebnisse sind nach wie vor eher die Ausnahme als die Regel. Es zeigt sich in diesem Bereich ein großes Wachstumspotential, und damit verbundener Aufholbedarf.

Die Medallia Reifeprüfung

Für eine erste Orientierung, wo man sich als Unternehmen im Themenbereich Customer Experience Management einordnet, bedient sich Medallia einem Reifegradmodell. Dazu wird das Unternehmen entlang von zwei Achsen verortet:

1. Kundendaten sammeln und Insights generieren
   Wie gut schaffe ich es als Unternehmen, Daten strukturiert zu erfassen und daraus in der Folge Insights zu generieren?
2. MitarbeiterInnen Aktivierung/Demokratisierung der Kundensignale
   Wie gut schaffe ich es als Unternehmen, die Kundenerlebnisse ins Unternehmen zu tragen, damit innerhalb des Unternehmens die MitarbeiterInnen entsprechend reagieren können und handlungsfähig sind?

In dem Modell wird zwischen vier verschiedene (Arche-)Typen unterschieden:

1. CX Nachzügler
2. CX Pragmatiker
3. CX Durchstarter
4. CX Vorreiter

It takes a village …

IBM hat in der Zusammenarbeit mit Medallia einen großen Schwerpunkt auf die Demokratisierung der Daten gesetzt. Über die gesamte Breite der Touchpoints – die IBM Journey beinhaltet insgesamt 27 Moments of Truth – wird Feedback gesammelt, und in weiterer Folge den MitarbeiterInnen zur Verfügung gestellt. Dieser zentrale und demokratische Zugang ermöglicht es in dem sehr komplexen Umfeld eines global agierenden Unternehmens mit einer Vielzahl an Produktbereichen, unterschiedlichen Sprachen und kulturellen Verschiedenheiten, Muster zu erkennen und auf Basis eines großen Datenkomplex Entscheidungen zu treffen. Daraus resultieren riesige Datenvolumina. „Wichtig ist dabei, immer eine 360 Grad-Perspektive des Kundenerlebnisses zu behalten, denn nur so werden alle Herausforderungen in ihrer gesamten Tragweite sichtbar und Verbesserungspotential erkennbar.“, so Ragna Ghoreishi, Global Client Experience Leader Digital Sales bei IBM. Ein zentraler Punkt liegt hierbei auch in der Zusammenführung der Daten, und damit dem Versuch die Intelligenz zu bündeln. Dadurch kann auch ein Best Practice Sharing entstehen und man lernt ständig von anderen Bereichen. Anknüpfungspotentiale werden mithilfe von cross-functional teamwork gefunden und so schafft man es auch einen Qualitätsstandard und Strukturen einzuhalten. „Durch diese Bündelung wissen wir, welchen Auswirkungen eine gute oder schlechte Client Experience tatsächlich hat und am Ende den Unternehmenserfolg begründen.“, erklärt Ragna Ghoreishi.

CX messen

IBM verwendet den NPS als zentrale Client Experience Metrik. Darüber hinaus werden aber auch noch weitere Indikatoren verwendet, die spezifische Informationen für den jeweiligen Anwendungsfall einholen. Denn der NPS allein, gibt den Unternehmen keine Aussage darüber, warum der Kunde zufrieden und die Produkte/Dienstleistungen weiterempfehlen würde oder auch nicht. (Mehr zum Thema KPI, finden Sie in unserem Blog-Beitrag „Customer Experience und Kennzahlen“)

Wo geht die CX-Reise hin?

Große Potentiale sehen die Experten von Medallia im Themenberich „Real Time Feedback“, also Anregungen der Kunden zeitnah aufzunehmen, darauf basierend Verbesserungspotentiale einzuleiten und diese dem Kunden auch zurückzuspielen. „Darüber hinaus gibt es mittlerweile unzählige Wege Feedback einzuholen. Video-Feedback birgt bspw. großartige Möglichkeiten und man kann hier sehr viel herauslesen, wie Stimmungsbilder, Emotionen etc.“, so Gerhard Raffling, VP und Country Manager, Medallia. Zudem nimmt das Thema Prescriptive Analytics immer mehr Fahrt auf und ermöglicht Customer Journeys vorherzusagen und Kunden-Reaktionen zu prognostizieren, ohne dass die Kunden Feedback abgeben.

Die Reise bleibt spannend! Wir von Top Service Österreich bleiben am Ball und freuen uns schon auf das nächste Zusammentreffen der Top Service Community.

Die ReferentInnen

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